El reto de la marca Cafés del Perú: Alinear expectativas, objetivos, y mensajes en una cadena que busca consolidarse
La gestión de activos como una marca país o regional, o más aún, sectorial es un reto. El valor agregado no es sólo transformación, es dar atributos que el mercado pueda reconocer, comenzando por la calidad.
Café peruano : desafíos para la marca del país
El Perú tiene un gran producto cuando se habla del café. No cabe duda que el café peruano tiene características especiales de sabor y aroma. Los diversos premios que ha ganado a nivel mundial lo demuestran. Entonces, su calidad no está en discusión. Sin embargo, según Ray Meloni, anterior Director de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi, aún se debe dar respuesta a las preguntas:
¿Cómo potenciar esas características especiales y comunicarlas al mundo, de tal forma que el mundo se entere que tenemos un café de alto valor y de alta calidad? ¿Cómo sostener toda esa propuesta de valor en el tiempo, a través de trazabilidad, del aseguramiento de la calidad y de la promoción comercial?
Luis Fernando Samper, quien es experto en indicaciones geográficas y el café, un economista con más de 20 años de experiencia en estrategias de intangibles asociadas con branding, mercadeo, sostenibilidad, comunicación, propiedad intelectual e innovación, nos da indicios de cómo responder a éstas preguntas:
- “Tenemos que entender qué es lo que yo puedo ofrecer, cuál es mi oferta de valor, cómo la puedo sintetizar, y si la puedo sintetizar.”
- "Esto exige reflexiones importantes, como: a quién le quiero vender, cuál es m público objetivo y qué es lo que está demandado ese público objetivo.”
- "Se tiene que hacer un match entre lo que yo puedo ofrecer y lo que ese público objetivo está demandando, se debe tener un criterio de por qué estoy escogiendo ese público”
- "Se requiere un análisis a nivel individual, si soy un productor, o a nivel colectivo, si soy un colectivo, de con quién quiero hablar, quién va a valorar lo que yo ofrezco, y entender muy bien cuál es mi oferta de valor”
Importancia de una marca país
Una marca es la base sobre la cual se construye la imagen de un producto para que este sea aceptado por los consumidores objetivo. La marca va más allá del logotipo o un color, es un concepto y, por lo tanto, debe hacerse real.
Marca país quiere decir considerar el esfuerzo total de un país como organización. Implica un proceso de creación de una oferta de productos tangibles más intangibles. Además, involucra competir, pues hay varios proveedores para satisfacer la demanda del mercado.
El desafío para una marca país es crear una serie de asociaciones positivas en el consumidor objetivo de manera sostenida en el tiempo. Para ello, el esfuerzo organizacional debe perdurar representando valor, cultura y personalidad.
El esfuerzo consiste en la articulación de organizaciones públicas y privadas. Sucede cuando conocen las acciones que tienen que realizar y la importancia de ellas en el establecimiento de la marca. Es efectivo cuando es guiado por una estrategia sólida, coherente y sostenible para alcanzar el posicionamiento en el mercado externo.
Lo esencial es que el esfuerzo permita al mercado objetivo obtener un valor superior a lo que otras alternativas pueden ofrecer.
La Marca Cafés del Perú
La marca “Cafés del Perú” se lanzó en agosto del 2018 por Promperú para distinguir al café peruano por su diversidad, especialidad y origen. Su objetivo es lograr que Perú sea reconocido por el mercado nacional e internacional como un país cafetalero, capaz de producir las variedades más finas y selectas del mundo.
"La ventaja de que Perú cuente con una marca es que antes no había un signo distintivo que lo identifique, como si lo tiene Colombia con Juan Valdez. Hoy en día contamos con una marca que tiene la posibilidad de que los exportadores la usen para que se distingan los cafés peruanos”. Edgar Quintanilla, especialista de café y cacao en agronegocios de promoción comercial. Promperú.
Esfuerzos de una marca regional: El caso San Martín
La región San Martín ocupa el primer lugar de producción de café, estimaciones de la Cámara Peruana de Café y Cacao estiman su producción entre 900 mil a 1.25 millones de sacos de café verde, que representan más del 25% de la producción nacional.
El esfuerzo por desarrollar una oferta y lograr el posicionamiento del café de la región también tiene lugar en el mercado interno.
El Gobierno Regional de San Martín considera que las posibilidades de venta de su café dentro del país son inmensas. Al momento, promueven actividades para incentivar la mejora de calidad de los granos que se producen y capturar el valor agregado que se genera en una marca regional para los consumidores locales. Así, consideran que los agricultores pueden beneficiarse con un mercado fijo.
La sección de promoción de café en el mercado externo, es un espacio donde se debatirá las fortalezas del café peruano y cómo pueden integrar y gestionar hacía el exterior. Se propondrá cómo usar los mecanismos que ya existen para hacerlo, además de estos aportes , se evaluará como la gestión de marcas va más allá del logo y su registro. Este marco permitirá a los actores clave del sector analizar avances y pendientes, y asumir compromisos para los siguientes pasos en la gestión de Cafés del Perú.
Esto en el marco del proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, y en coordinación con el programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza SECO, Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú.
Datos
Según Indecopi (2020), la marca es uno de los elementos que puede utilizarse para agregarle valor al café. En los últimos diez años, las cifras de registros de marcas vinculadas con café en el Perú presentan lo siguiente:
- Hay 8,668 marcas individuales, 340 marcas colectivas y 11 marcas de certificación.
- Del total de marcas registradas, 68% son nacionales y el 32% extranjeros.
- Del total de las marcas individuales: 85% corresponde a marcas de café y 15% corresponde a marcas de cafeterías.
Notas
- Marca: "Nombre, término, diseño, símbolo, u otra característica que diferencie un producto de distintos vendedores”.Asociación Americana de Marketing.
- Marca país: "Es un signo adoptado y empleado por un país para promover su imagen dentro y fuera de su territorio”. Sergio Chuez, Sub Director de la Dirección de Signos Distintivos
Referencias:
- Barrientos, P. 2014. El desarrollo de la marca país: base para posicionarse a través de las exportaciones no tradicionales. Universidad Nacional Mayor de San Marcos. 6 (1): 115-140- Lima, Perú.
- Indecopi (2 de julio del 2020). Instrumentos de Propiedad Industrial para el sector cafetalero en el Perú
- Redacción Gestión (14 de mayo del 2018). Indecopi: Perú lidera la iniciativa de protección legal de la 'Marca país' a nivel regional. El Comercio
- Marca “Cafés del Perú” arriba por primera vez al mercado internacional. (29 de marzo del 2019). MINCETUR.
- Huaytalla, V. 2020. La marca sectorial “Cafés del Perú” como estrategia de marketing en las exportaciones de café peruano.
- La República Norte. (28 de marzo del 2021). Cultivo de café con modelos agroambientales
- DRASAM. (27 de junio del 2019). Incentivan el consumo interno de café en San Martín.